Si el món casteller està vivint una segona època daurada durant les dues darreres dècades del segle XX i les dues primeres del XXI, amb un espectacular creixement (en la proliferació de colles, l’ampliació de l’afició, de les diades castelleres i del nivell casteller), la comunicació de les colles castelleres també ha evolucionat exponencialment i, a més, a la vegada ha contribuït de manera innegable a aquesta florida. Precisament aquí rau la importància que ha desenvolupat la comunicació en les colles castelleres fins a prendre dimensions que ratllen la professionalitat o, fins i tot, la superen.
La comunicació de les colles castelleres, com passa en general en la comunicació corporativa tant d’institucions com d’empreses, té dues direccions: la interna (dirigida als membres i socis de la mateixa colla) i l’externa (cap a fora de l’organització). Cada agrupació del món casteller presenta particularitats, però en comunicació podem afirmar que el conjunt de les colles castelleres comparteix els objectius comunicatius principals, així com les eines per aconseguir-los, tant pel que fa a la comunicació interna com a l’externa.
Totes les colles castelleres —siguin petites o grans, noves o veteranes, de la zona tradicional o de la zona no tradicional— tenen dues necessitats bàsiques, de les quals depèn la seva supervivència: captar castellers nous, per una banda, i motivar els efectius de què ja disposen amb la finalitat que participin activament en la colla, per l’altra. Així doncs, en la comunicació externa l’objectiu principal és captar castellers per a la supervivència, creixement i renovació necessària de les agrupacions castelleres, mentre que, en la comunicació interna, l’objectiu principal és aconseguir que els castellers de la colla assisteixin als assajos, a les activitats socials i a les diades. Per aconseguir-ho, necessiten diferents estratègies i accions, així com eines i canals de comunicació per vehicular-les.
Les colles desenvolupen, any rere any, diferents campanyes i accions comunicatives que busquen motivar els seus components, informar-los de tota l’activitat de l’entitat i promoure’n l’orgull de pertinença. Sovint, aquestes campanyes van més enllà del col·lectiu intern, gràcies sobretot a les xarxes socials, i contribueixen decisivament en la captació de nous membres, però també en la creació de la marca de la colla. I és que, per sobre d’aquests objectius específics bàsics, tota comunicació corporativa persegueix la creació de marca: la identitat de l’entitat, que li associa uns valors determinats, una percepció positiva per als seus públics reals i potencials per fer-la atractiva. Per això, «la comunicació és una part essencial de l’estratègia global de la colla», en paraules de Francisco Montoya, cap de comunicació dels Xiquets de Tarragona la temporada 2017 i membre actual de l’equip comunicatiu dels matalassers.
Del paper a la xarxa
Per Sant Jordi del 1980 surt a la llum la primera revista interna d’una colla castellera, L’Aleta, dels Bordegassos de Vilanova. El desembre del mateix any apareix L’Esperidió, la revista de la Colla Jove Xiquets de Tarragona; i un any després, La Veu de la Colla Vella, de la Colla Vella dels Xiquets de Valls. El 1983 neixen Foc Nou, de la Colla Joves Xiquets de Valls, i El Figarot, dels Castellers de Vilafranca. En aquell moment, aquestes publicacions casolanes que van apareixent a totes les colles compleixen els principals objectius de comunicació interna, com expressa molt bé la presentació que fa de la revista la Colla Vella en el seu web: «La Veu ha volgut servir com a eina de comunicació interna per a castellers i socis de l’entitat, fomentant el debat i la reflexió entorn de l’actualitat i el passat de la colla, així com per fer una crònica constant de tot el que passa a la colla, des dels castells i les diades fins a fets destacats. A més, també es va crear amb la voluntat de servir com a testimoni per a la posteritat de totes les gestes castelleres i les iniciatives socials i institucionals de la Colla Vella» (web Colla Vella).
Però si bé aquestes publicacions eren un dels pals de paller de la comunicació de les colles als anys vuitanta i noranta, amb l’arribada accelerada de l’ús generalitzat d’internet a finals de la dècada dels noranta i, sobretot, de les xarxes socials al voltant de l’any 2007, la comunicació es transforma radicalment, en el que es considera globalment com un canvi de paradigma (Escalona 2013: 53). En aquest nou context comunicatiu i social, les revistes castelleres perden periodicitat i la majoria es transformen en anuari o fins i tot desapareixen.
Així, del paper passem a l’ordinador, mentre que les pàgines web, els correus electrònics i els blogs prenen el protagonisme que fins aleshores havien tingut les revistes. Però l’ordinador també acaba sent desbancat en un temps rècord pels telèfons mòbils, i les webs i els blogs comencen a quedar relegats primer per les xarxes socials Facebook, Twitter i YouTube (i recentment, i amb molta força, Instagram), i després per les aplicacions de missatgeria instantània: WhatsApp i Telegram. Tanmateix, si una eina de comunicació està transformant les colles castelleres actualment són les aplicacions mòbils de gestió interna. Però anem a pams.
Els equips de comunicació i la relació amb els mitjans
En l’estructura organitzativa de les colles castelleres pràcticament sempre trobarem el càrrec de cap de comunicació o un d’anàleg. Aquesta figura es rodeja d’un equip, normalment format per una desena de persones, que s’ocupen de la relació amb els mitjans de comunicació, la gestió dels canals de comunicació propis (xarxes, web, revista, butlletins electrònics, aplicacions…), l’elaboració de continguts audiovisuals (enregistrament de fotografies i vídeos) i l’elaboració i llançament de les campanyes de comunicació promocionals.
Les persones que duen a terme aquestes tasques sovint són professionals del món de la comunicació i alhora castellers de la colla, i per això assumeixen aquests rols. «Són perfils exigents: han de dominar les xarxes socials, la redacció, l’ortografia i la comunicació estratègica, i és una tasca que requereix responsabilitat i molta disponibilitat», explica Raquel Sans, periodista castellera i membre de l’equip de comunicació de la Colla Joves Xiquets de Valls.
D'esquerra a dreta, els primers números de L'Aleta, dels Bordegassos de Vilanova (que fou la primera revista castellera interna d'una colla, l'any 1980); L'Esperidió, de la Colla Jove Xiquets de Tarragona (1980); i La Veu de la Colla Vella, de la Colla Vella dels Xiquets de Valls (1981)
Les colles envien notes de premsa i convoquen rodes de premsa per aparèixer als mitjans de comunicació amb les novetats més rellevants de la seva pròpia actualitat. Els Castellers de Vilafranca, pioners en l’ús del màrqueting aplicat a l’àmbit casteller, són una de les colles que més ús fa d’aquest recurs comunicatiu, amb unes 12-14 rodes de premsa a l’any, i, a més, també treballa la relació amb mitjans i agències internacionals (Castilla 2018: 77).
D’altra banda, els responsables de la relació amb els mitjans habitualment també s’encarreguen de proporcionar tertulians, experts i portaveus per a entrevistes, debats i reportatges de temàtica castellera als mitjans de comunicació. No és una tasca menor, ja que cal triar bé les persones per respectar la representativitat i el discurs de la colla, i hi ha colles que han de buscar castellers diferents fins i tot setmanalment per nodrir programes radiofònics o televisius locals de molta periodicitat.
Retransmissió, a càrrec del Canal Marrec, de la diada de l’aniversari dels Capgrossos.
(Foto: Arxiu Marrecs de Salt)
Programes de ràdio i televisió
Si bé la pràctica totalitat de les colles castelleres tenen web, revista (o n’han tinguda) i les principals xarxes socials per informar —mentre que fan servir la relació amb els mitjans per arribar a altres espais—, n’hi ha que han fet un pas més tot creant canals de comunicació propis.
L’exemple més destacat és el dels Marrecs de Salt i el seu Canal Marrec. «A la colla vèiem que no hi havia gaire cobertura mediàtica castellera a la zona no tradicional, i aprofitant que l’àvia de la que llavors era l’enxaneta (la Luna) estava ingressada a l’hospital i no s’havia perdut mai una actuació de la seva neta, vam pensar que havíem d’intentar veure la diada de Sant Narcís d’alguna manera»: així n’explica el naixement Pau Gaya, un dels coordinadors del canal, a la Revista Castells (Prats 2017). Això va ser el 2011, però no és fins al 2016 que el Canal Marrec, que emet per YouTube, es desplega totalment amb la cobertura en directe de la majoria de les actuacions de la colla i altres continguts audiovisuals, com entrevistes, que ofereix en diferit.
Pel que fa a les ones, Plaça de 9 és el programa radiofònic que els Castellers de Mollet emeten a Ràdio Mollet del Vallès cada dilluns al vespre en directe i ha estat present sense interrupcions a la graella des de l’any 1995. D’altra banda, des de l’any 1998 els Castellers de la Vila de Gràcia també produeixen l’emissió d’un programa de ràdio de contingut casteller, el Terços amunt!, a les ones de Ràdio Gràcia; aquest programa va ser guardonat amb el premi Vila de Gràcia 2010.
Campanyes
Les campanyes promocionals són accions de comunicació, normalment motivacionals, que les colles emprenen en determinats moments de la temporada que consideren que són crucials: els assajos especials, les diades més importants i la preparació del Concurs de Castells de Tarragona són les més habituals. N’acostumen a ser un màxim de cinc a l’any, tot i que n’hi ha que duren tota la temporada i fan de paraigua o fil conductor a campanyes més petites, per a objectius de més llarg termini. Fa una dècada aquestes accions comunicatives tenien com a principal eina un cartell fet per dissenyadors gràfics i algun element de marxandatge (principalment la popular samarreta), mentre que actualment giren entorn d’una peça audiovisual (o una sèrie) i un eslògan en forma d’etiqueta (hashtag), com #Somlacolla (Minyons de Terrassa) o #Somelpeu (Castellers de Vilafranca), que es repeteix de manera insistent en totes les comunicacions de la colla mentre es desenvolupa la campanya.
Aquestes campanyes promocionals malden per destacar en l’atapeït i complex món de la comunicació 2.0 amb la seva originalitat, impacte, sentit de l’humor, creativitat i qualitat, i són admirades, algunes de manera memorable, pel conjunt del món casteller.
N’és un bon reflex el fet que la Nit de Castells —la gala del món casteller en què es lliuren, des de l’any 2007, els premis organitzats per la Revista Castells— hagi incorporat en l’edició del 2017 el Premi a la Millor Campanya Castellera, que guardona «una campanya de comunicació de la temporada passada realitzada per una colla, o una empresa que tracti sobre castells, i que hagi destacat per la seva originalitat, creativitat i notorietat». Aquest reconeixement és atorgat pels cronistes castellers. L’any 2017 va recaure en la campanya #EntreTotsPugem, de la Colla Castellera de Sant Pere i Sant Pau, desenvolupada per la publicista i castellera Elena Gavaldà, mentre que el 2018 se’l va endur la Jove de Tarragona per l’espot —emmarcat en la campanya «El nostre camí»— que va elaborar amb la finalitat d’engrescar la colla el cap de setmana de les diades de Vilanova i Vilallonga, i que va dirigir Yasmina Armesto, responsable de comunicació dels liles.
Cartell de la campanya #EntreTotsPugem.
(Foto: Arxiu Colla Castellera Sant Pere i Sant Pau)
Els vídeos motivacionals
Per afrontar les diades i els assajos més importants de la temporada, ja fa anys que les colles castelleres fan servir peces audiovisuals originals, divertides o impactants per aglutinar el màxim de castellers possible i com més motivats per assolir els reptes marcats, millor.
El 2009 l’entrenador del Barça, Pep Guardiola, va utilitzar un vídeo creat per a l’ocasió per incentivar l’equip tot just abans de la final de la Champions a Roma. Barrejava escenes de l’oscaritzada pel·lícula Gladiator amb imatges de grans moments de tots els jugadors de l’equip blaugrana, amb la música de l’ària «Nessun dorma» de l’òpera Turandot, de Giacomo Puccini (Aguilar 2018). Quan el tècnic català va encarregar el vídeo al periodista Santi Padró li va dir: «Fes-me un favor. Ajuda’m a guanyar la Copa d’Europa» (Guerrero 2009). Aquestes paraules mostren fins a quin punt, a criteri de Guardiola, era important l’audiovisual per encarar el partit. El Barça va guanyar la Champions, el vídeo va ser emès per televisió i aquesta tipologia d’audiovisual motivacional de caire èpic va crear escola. També entre les colles castelleres.
N’és un bon exemple, ja que també utilitza el recurs cinematogràfic i l’èpica, però a més a més amb un bon toc d’humor, el vídeo V de Verds dels Castellers de Vilafranca, llançat l’any 2014 de cara al XXV Concurs de Castells de Tarragona. L’audiovisual barreja imatges de la pel·lícula V de Vendetta amb altres de creades expressament per a la peça i d’altres preses de les principals fites de la colla, amb l’argument d’una gran conspiració verda històrica, que reparteix 2.000 samarretes, per guanyar de nou el concurs tarragoní. «L’objectiu de la campanya, com ja és habitual en els anys de Concurs, és atreure l’afició vilafranquina perquè acompanyi la colla el 5 d’octubre i motivar els propis castellers i castelleres per aconseguir, entre tots, novament la victòria» («V de Verds. La nova campanya pel Concurs», internet). Així és com descrivien els Castellers de Vilafranca els objectius d’aquesta campanya mètode Guardiola cent per cent, en el marc de la qual es van crear també samarretes, diferents eslògans i materials gràfics per distribuir per les xarxes socials. Val a dir que els verds van guanyar el Concurs.
El mateix any 2009 que Guardiola triomfava amb el primer triplet i a ritme de «Nessun dorma», Estrella Damm ho feia al món de la publicitat amb el primer dels vídeos de la campanya Mediterràniament, que segueixen llançant des d’aleshores cada estiu, any rere any, i que han estat a bastament imitats. Les pel·lícules de la marca cervesera catalana s’han caracteritzat normalment per la música indie, l’storytelling (o art d’explicar una història, eminentment romàntica) els primers anys de la campanya i a mode de curtmetratge (García Galisteo 2018), i la llum, la quotidianitat, l’optimisme i la felicitat del saber viure que se’n desprèn.
De l’escola «mediterràniament», hi ha una peça audiovisual castellera que destaca per la seva originalitat i qualitat. Es tracta del vídeo dels Bordegassos de Vilanova Feliç Sant Jordi. Un pas més, que data d’aquesta festivitat de l’any 2015. En aquest espot, un enxaneta aglutina castellers per fer un pilar que arribi fins al balcó de la seva enamorada per lliurar-li la rosa de Sant Jordi. El vídeo era la peça principal de la campanya «A la vida sempre cal un pas més», que volia motivar la colla per intentar el primer castell de 8 de la temporada per la diada de Sant Jordi («Campanya per un gran Sant Jordi dels Bordegassos de Vilanova», internet), objectiu que els grocs van aconseguir.
Els darrers anys hi ha dues colles tarragonines que han destacat per les seves campanyes audiovisuals: la Colla Castellera de Sant Pere i Sant Pau i la Colla Jove Xiquets de Tarragona, guanyadores del Premi Castells a la Millor Campanya de Comunicació de la Revista Castells. El vídeo de la colla de Sant Pere i Sant Pau Entre tots, pugem, que va merèixer el guardó el 2017, mostrava com, fins que no hi hagués una representació prou important de la colla, l’ascensor de la Tarraco Arena Plaça no pujava al setè pis. L’objectiu de la campanya era el primer pilar de 7 amb folre de la història de la colla, que van aconseguir a final de la temporada. «El missatge del curt, ideat i editat per Elena Gavaldà, i que ha comptat amb una trentena de castellers, és clar: tothom és necessari per poder pujar el pilar fins al setè pis» («El pilar dels Castellers de Sant Pere i Sant Pau vol pujar al setè pis», a Nació Tarragona, internet).
Per la seva banda, la Colla Jove Xiquets de Tarragona va ser guardonada el 2018 per la campanya de la temporada 2017 «El nostre camí». Segons els liles, el camí «és una metàfora que simbolitza el tarannà diferenciador de la colla i, a la vegada, la progressió col·lectiva que la Jove de Tarragona vol assolir des de Sant Joan fins a finals de temporada» («La Jove de Tarragona estrena campanya amb #ElNostreCamí», internet). D’entre els diferents espots de la campanya, el jurat va destacar especialment l’anunci per motivar la colla de cara a les diades de Vilanova i Vilallonga rodat a l’aeroport de Reus, on es veuen castellers de tota mena embarcant «sota el lema “Corre, afanya’t o t’ho perdràs”, i amb l’objectiu d’emprendre el vol» («Nou vídeo de la Jove Xiquets de Tarragona de cara a les cites de final de juliol», a Tarragona 21, internet).
Xarxes socials
Les xarxes socials que la majoria de colles castelleres fan servir per relacionar-se amb la seva comunitat i per projectar-se són Facebook, Twitter i Instagram (també utilitzen sovint YouTube per penjar vídeos, però més aviat com a repositori de contingut que posteriorment es distribueix per les altres xarxes, a excepció de l’esmentat Canal Marrec).
En aquest terreny, els Castellers de Vilafranca són els líders absoluts, amb xifres altíssimes de seguidors, lluny de les dimensions de les comunitats digitals de la resta de colles. Aquesta distància evidencia que la colla vilafranquina ha treballat de fa molt temps i de manera professionalitzada la comunicació digital de la colla, amb un enfocament molt dirigit a la projecció exterior, més enllà de l’àmbit casteller i de les seves fronteres geogràfiques, fet que els ha diferenciat de la resta de colles. La Colla Vella de Valls i els Minyons de Terrassa també s’han sumat a aquest model ambiciós de projecció, tot incorporant, per exemple, xarxes socials internacionals en anglès: @collavella_EN (des de l’any 2014) i @minyons.intl (des del 2015).
Facebook va ser la primera xarxa social que es va popularitzar i la que té un ús ciutadà més massiu. Les colles la utilitzen eminentment com un canal de notícies. Pel que fa a Twitter, aquesta és la xarxa on les colles castelleres es relacionen públicament entre elles (sobretot per felicitar fites castelleres o donar el condol en casos de defuncions de castellers), s’impliquen en l’actualitat social de l’entorn, recorden les dates dels assajos i les diades, rememoren efemèrides importants de la colla, comparteixen notícies sobre elles aparegudes en mitjans de comunicació, així com imatges i vídeos de les actuacions. La periodista Raquel Sans destaca l’ús del sentit de l’humor iniciat pels Minyons de Terrassa a Twitter, estil que altres colles han seguit.
Però és Instagram la xarxa que més està creixent darrerament, i en la qual les colles obtenen més bons resultats d’interacció, sobretot amb les històries efímeres, a través de les quals les colles fan circular els cartells i vídeos que anuncien assajos, esdeveniments o informacions rellevants per a la seva comunitat, que són compartides ràpidament entre els seus seguidors.
A totes tres xarxes, les colles amb més comunitat després dels verds són els Minyons, la Colla Vella i la Jove de Tarragona, posicions força coincidents amb el nivell casteller i el pes d’aquestes colles els darrers anys en el panorama casteller. Això passa en general (amb alguna excepció), com es pot comprovar en la taula de la pàgina següent, que recull el seguiment social de les 25 primeres colles castelleres (segons el rànquing de les temporades 2017/18 del Concurs de Castells). A la taula, destaquen els Marrecs de Salt, en desena posició tant al rànquing de xarxes com al de la temporada, ja que és una colla que, tenint en compte el seu pes històric, en xarxes socials passa per davant de colles importants com els Xiquets de Reus o els Castellers de Sabadell; un exemple, doncs, de com una colla jove en una zona no castellera ha aprofitat l’impuls de la comunicació 2.0 per créixer i dinamitzar la massa social.
Taula 1. Nombre de seguidors que les colles tenen a les xarxes socials. Dades extretes de les xarxes socials el 30 de novembre del 2018.
Missatgeria instantània
Com hem vist, les xarxes socials són una eina que les colles han sabut aprofitar i en què inverteixen molts esforços per assolir una bona presència i interacció, però la seva efectivitat ha estat superada amb escreix per la irrupció de les aplicacions de missatgeria instantània: principalment WhatsApp, però també Telegram. Aquestes aplicacions permeten a les colles muntar un canal de distribució al qual els usuaris se subscriuen per rebre la informació al seu mòbil; són molt més efectives, si més no com a canals de comunicació interna, que les xarxes socials i els correus electrònics. Cal dir que no només hi ha els canals de WhatsApp oficials, sinó que arreu del panorama casteller proliferen els grups de conversa de diferents col·lectius de cada colla, i d’intercolles, per on circula la informació oficial i, sobretot, la no oficial, a gran velocitat.
Aplicacions mòbils
Finalment, a l’entorn de l’any 2016 neixen, a més de les aplicacions promocionals d’algunes colles, les aplicacions mòbils de gestió interna que estan revolucionant la gestió i la comunicació de les colles castelleres avui dia. En aquest àmbit, hi ha una colla protagonista, els Castellers de la Vila de Gràcia i la seva Appsistència desenvolupada pel casteller blau Àngel Casellas, que el novembre del 2018 ja compta amb disset colles usuàries que gestionen uns 11.500 castellers en total, i l’aplicació suma més de 8.000 descàrregues. Un any després, el 2017, també apareix la Soca.cat, amb prestacions similars.
A través de les aplicacions, els castellers confirmen l’assistència a assajos i diades, reben notificacions i notícies oficials, consulten la seva posició a les pinyes i als troncs, mentre que els equips tècnics els munten amb les dades d’assistència i altres com les altures i pesos dels castellers de tronc. Aquesta mena d’aplicacions, amb el lideratge indiscutible de l’Appsistència, estan provocant canvis en el fet casteller: ja no cal cantar les pinyes ni enganxar els croquis a les parets i, per tant, ja no és estrany veure un gran nombre de castellers mòbil en mà situant-se a plaça abans del castell o uns quants ordinadors portàtils a ple rendiment als locals d’assaig (vegeu les pàg. 108-110 del volum 3 d’aquesta obra).
A més, aquesta nova manera de gestionar i comunicar internament ha fet entrar les colles castelleres de ple en les dades massives (big data), és a dir, l’ús de conjunts de dades d’una manera predictiva per a la presa de decisions, tot detectant problemes i oportunitats: com organitzar el calendari de la colla o conèixer l’evolució de la seva massa social i la seva implicació en són només alguns exemples.
Ordinadors a ple rendiment al local d'assaig de la Colla Jove Xiquets de Tarragona per controlar l'assistència.
(Foto: Arxiu Colla Jove Xiquets de Tarragona)
Tot comunica
Però, a més de les diferents accions, canals i missatges que cada colla defineix en els plans de comunicació amb els seus equips comunicatius, «tot comunica: com celebrem els castells a plaça, quines activitats socials organitzem al nostre poble o ciutat, o com participem a la processó de la festa major, també», explica Francisco Montoya. Prendre’n consciència i treballar-ho perquè el gruix del que comunica la colla tingui coherència amb el que s’és i es vol ser és el repte que aquests col·lectius amateurs de cultura popular que són les colles castelleres ja estan assolint com a autèntics professionals.
